Eaton’s Goes to School: Youth Councils and the Commodification of the Teenaged Consumer at Canada’s Largest Department Store, 1940-1960

Résumé

During the 1940s and 1950s Canada’s dominant department store, the T. Eaton Company Ltd, made extensive efforts to establish a relationship with urban high school students. This article examines the company’s attempts to validate teenagers’ active participation in the retail marketplace as distinct consumers to be defined, catered to, and, ultimately, commodified in gendered ways. Eaton’s saw these young, White and mostly middle-class high school boys and girls as a new market segment, and formed advisory councils in several stores as a way to solicit teenaged opinions, recruit employees, and access student peer networks. This extensive programme combined public relations with advertising and quasi- educational objectives. This analysis sheds light on the relationship between Eaton’s and school authorities and demonstrates how retailers and educators saw market interactions as part of growing up in mid-century Canada.

Au cours des années 1940 et 1950, le principal magasin à rayons du Canada, la Compagnie T. Eaton limitée, a déployé beaucoup d’efforts afin d’établir une relation avec les élèves des écoles secondaires en milieu urbain. Le présent article porte sur les tentatives de l’entreprise visant à valider la participation active des adolescents dans le monde du commerce de détail à titre de consommateurs distincts qu’il fallait dès lors définir, desservir et réifier selon le sexe. Voyant ces grands écoliers et écolières, majoritairement blancs et issus de la classe moyenne, comme représentants d’un nouveau segment de marché, la Compagnie Eaton a alors créé des comités consultatifs dans plusieurs magasins de façon à solliciter leur opinion, à recruter des employés et à percer les réseaux d’élèves. Ce vaste programme s’est traduit par des campagnes de relations publiques aux objectifs publicitaires et quasi-éducatifs. La présente analyse met en lumière la relation entre la Compagnie Eaton et les autorités scolaires, en plus de montrer de quelle façon les détaillants et éducateurs en sont venus à considérer que les interactions commerciales faisaient partie de la vie des jeunes au milieu du XX e siècle au Canada.